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宜家家居是目前全球最大的家具家居用品零售商，引领当今家居行业的发展。在新零售背景下，宜家在中国也面临着新的挑战和存在着亟需解决的问题。

伴随着科技信息化的不断发展，互联网企业开始布局零售业务。在传统零售企业面临艰难转型之时，“新零售”概念的提出引起了社会上广泛的讨论与研究。

宜家中国营销的微观环境

1.竞争者分析

宜家家居的市场竞争的主要来源，首先是由于品牌之间的竞争，由于中国本土的家居用品销售商在进行产品定位时，会在营销策略中考虑更加多元化的因素，从而将商品进行不同档次的分类。

2.营销中介分析

在宜家的很多营销活动过程中，也都需要这种营销中介的存在才可以更好的将商品进行受众群体的传递或者销售。

因此在其销售过程中也要重视营销中介，从而进一步营造良好的商户与消费者之间的关系。

3.供应商分析

宜家为了营造品牌口碑，在经营供应商关系及其他连带关系方面付出了大量努力，2020年宜家官方资料显示，全球大约60万人在直接向宜家供货的企业中工作，并会定期拜访检查其是否遵守宜家家居采购标准，同时会进行严格的审计工作和制定严格的行为准则，要求所有供应商均需遵守宜家家居采购标准的要求，否则将被淘汰。

4.消费者分析

作为年轻的消费群体，这类消费群体在自己的实际消费形态和消费习惯当中，往往更加注重商品的现代化和科学化的多边因素形态，同时也会追求产品造型和产品设计的独特化与个性化，从而借助商品展现自我个性。

宜家家居的个性化组装功能和个性化的商品要素组合功能，就深深吸引了此类人群，而在这其中年轻夫妇或者年轻的消费群体，往往也会由于自身的生活需求产生大量购买活动。

由于这类人群的月支出、生活习惯和消费习惯等各类水平都与宜家家居的产品定位匹配，因此宜家家居的产品在这类人群中受到了更大的关注度和购买喜爱。

5.社会公众分析

宜家家居随着5G信息技术的不断发展，社会消费行为和消费群体都有了一定变化，而在此基础上，社会公众接收到的营销信息和各类产品信息也在不断呈现更加多元化的形态。

因此需要借助精准营销贴合社会公众的实际心理，在其购物欲望最强烈的场景和时间段内进行精准营销，才是更加高效和有利的营销手段。

新零售时代改变了广告商原有的营销理念，形成了以“媒体导向”向“受众导向”的转变。

宜家中国营销现状

1.优势

（1）品牌规模庞大

宜家的品牌具有较为深厚的历史积淀，同时其资金支撑和相关供应链支撑都较为充足。作为一个有较长时间历史的跨国公司，该公司的管理能力和综合实力都较为雄厚。

此外还有的是宜家具有更加专业的设计团队，这种设计团队不仅可以在产品的造型和外观上进行更加多元化的创新，同时也会结合宜家的产品材料进行设计融合。并且宜家坚持发展全球化供应链，供货较为充足。

（2）实施低价格策略

宜家在其策略当中注重低价格和相对高品质的营销理念，与此同时宜家的营销策略也是借助更加多元化和低价格的家具产品进行受众群体的目标营销，借助更加设及多元化和种类繁多的家居产品，进一步扩大市场规模。

（3）保持标准化与本土化的平衡

宜家实行了整体化的运营模式和价格全球一体化的营销形态，并在此营销过程当中借助中华文化和传统文化元素的融合进行商品的品牌形象打造，借助更加中国化的营销手段和营销展示，提升中国人购物体验，营造标准化与本土化的平衡。

2.劣势

（1）定位偏差

由于宜家的定位是打造更加多元化的平民产品，但是在宜家中国的实际产品定价当中却高于平民化的消费水平，这就会形成国内外的定位偏差，导致在国外是价格低廉的平民产品，而在国内却是偏中等以上收入的消费产品。

（2）定价偏差

由于关税或者物流运输的溢价增长，因此会形成同类家居产品在设计和质量同等层次的情况下，具有比宜家家居产品更低的价格优势。

而这种问题不仅是由于国内人力成本低造成的同时，也是由于宜家的竞品对宜家进行模仿形成的，这几个问题都共同造成了宜家的利润低。

3.渠道覆盖

由于宜家作为家居品牌进入中国市场的时间较晚，因此没有占据最好的发展先机，在一定程度上影响了宜家的中国市场覆盖率。

由于中国文化注重传统的大方美观的审美形态，同时大部分中式装修都偏高雅和庄重。

而在家具销售的本土化品牌当中，大部分商家都会送货上门，或者提供免费安装等形式，但在西方文化中文化的审美注重简洁和纯粹。通过平板包装的运用，顾客也大多采用自助式提送货和安装。

这就形成了中方文化和西方文化的文化落差，而这种差异也在一定程度上会导致消费者的误解，比如宜家的不免费上门配送服务，有可能会丧失一部分消费群体。

4.质量问题

宜家的有些产品质量不尽人意，存在质量参差不齐的现象，比如一些国内供应商做工的小件家居用品，或多或少存在质量瑕疵。

但与此同时宜家的一些沙发和床垫产品的质量也较为不错，因为这类产品的主要零部件是来自于德国，同时宜家在进行这类商品采购的时候，对产品的质量也有一定的控制，因为采购价格较低，所以材质要求上也会相对放宽。

5.机会

首先，从市场竞争及发展潜力方面，虽然当前竞争激烈，但是宜家依然有较大的发展潜力。比如在整体家居和整体家居与家居设计融合的市场，依然处于较为空白的阶段，这对宜家来说是一个很好的发展机会。

其次，从高档家居的市场品牌看，当前虽然品牌众多，但大多都是国外品牌，同时这类国外品牌由于其本土化不足，导致品牌传播范围不广。因此宜家可以在本土化下功夫，营造更加宽广的品牌传播范围。第三，当前的高档家居产品由于其产品缺乏一定的特色，以及定位不够鲜明，因此其竞争手段和竞争策略都较为有限，此时如果推出具有明确产品个性或者鲜明定位的家具家居产品，更容易在行业立足。

第四，随着当前的房地产行业的高速发展，也进一步拉动了家居的消费能力，促进了宜家在中国的市场发展和增强了中国消费者对该品牌的消费力度。

第五，中国当前经济发展迅速，同时新零售背景以及线上线下的飞速发展，也为家居等零售产品提供了更加广阔的发展前景。

第六，当前社会消费水平和人们的消费理念以及文化品位的逐渐增长，也形成了宜家在中国市场的发展机会。

6.威胁

（1）知名品牌云集，竞争激烈

从当前的家居市场情况来看不管是国内的家居市场还是海外的家居市场，都出现了知名品牌资源共享以及形成家居品牌区域联盟的趋势，而这种趋势也由于不同地区的发展和经济环境不同，造成企业之间的发展进度不同。

因此宜家中国想要在家居行业内形成独特的品牌特色，就需要在这种品牌联盟当中进一步展现自身优势，在面对外部的品牌威胁和相关替代品威胁时，可以占据更加有利的竞争地位。

同时从竞争方面来看，由于贸易的全球化，各国知名品牌开始大量涌进中国市场，形成了较为激烈的家居产业竞争场面。

（2）中国品牌进军高端市场

这种中国本土化的品牌对宜家而言也是较大威胁，在一定程度上成为了宜家的竞品。越来越多的国产品牌争相模仿，从外观、颜色、功能等方面对标宜家，生产出大量的复制品，同时推出的价格更加优惠，这些复制品或者替代品或多或少的引起宜家销售的下降。

宜家中国营销的战略建议

首先，从宜家中国营销的产品定价问题层面来看，是因为宜家产品在定价和定位上存在一定的偏差，导致消费群体粘性不够。

其次，从宜家中国营销的渠道问题层面来看，由于在新零售背景下渠道体系不仅是借助线下终端市场的规模扩大，同时更需要实现与线上渠道结合的多元化发展。

从宜家中国营销面临的市场发展来看，虽然当前市场竞争较为激烈，但是发展潜力较大，因此宜家家居在中国的发展进程中依然有较大的规模扩张和发展驱动力。

1.实施组织人才保障，重视人才开发

技术的发展在一定程度上必然扩大对技术人才的需求，针对当前的新零售发展局面，宜家的发展战略和发展创新正在朝着更加深远的形态迈进，在此基础上进一步实施组织人才保障战略，重视人才开发，是进一步推动宜家发展的重要内容之一。

2.借助全新内容交互，创新个性产品

将新零售理论与传统营销理论相结合，实施更加创新的营销模式，借助全新的战略视角，通过人工智能技术手段，强化消费体验理念，打通“人、货、场”关系。

同时，随着新零售模式的不断发展以及互联网科技的不断进步，宜家要在充分地分析消费者的心理和需求的基础上，不断实现品个性化和科技化创新。借助AR、VR、智能家居以及物联网智能家居科技理念，实现产品的个性化和科技化创新。

3.布局全渠道信息化平台，实现数字化转型

宜家想要在新零售背景下布局全渠道信息化平台，就需要进一步借助技术革新，进一步实现数字化升级并在此基础上进一步借助大量数据实现知识管理，从而升级消费体验，提升企业规模扩张能力。

4.加强企业文化建设，塑造品牌形象

宜家在中国的市场发展中能够获得政府支持和各类政策的扶持，在一定程度上也是由于宜家具有较好的企业文化形象与品牌形象，而这种品牌形象为社会营造了较好的优秀企业文化氛围。

各类跨国公司在我国的发展不仅需要通过其营运管理和技术层面进行判定，同时也要对企业内部文化建设和其品牌形象方面进行判断。跨国公司在中国借助本土化经营的营销策略，不仅可以借助中国的各项资源进行企业自身品牌的推广，同时也可以在一定程度上推动中国文化的发展，而这种相互的推动与发展，又进一步构建了宜家更为正向的企业品牌形象。

因此宜家家居要进一步将中华精神文化内涵注入到产品设计中，开发更多符合中国居民和家庭使用的场景化产品，只有这样才能够结合中华文化的发展氛围，不断拓展宜家家居的中国市场。

随着科技信息化不断发展，“新零售”概念的提出引起了社会上广泛的讨论与研究。由于政治、经济、文化等环境的巨大差异，跨国公司在海外市场经营时往往面临着比以往更大的挑战和困难。想要跨过这段坎，就需要因地制宜的根据中国的政策发展，适应中国市场。

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